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图为消费者在位于北京华熙LIVE·五棵松的蔚来中心选购汽车。
魏晓摄
日前，在浙江省湖州东部汽车城产业园，市民在体验新能源车自动泊车功能。
伊凡摄（人民视觉）
你有多久没进4S店了？当买车像买手机一样，走进商圈、线上下单、全国统一价时，传统的购车习惯正被悄然重塑。
在中国市场上，不论是新能源车企还是合资品牌，都开始尝试直营模式。有的将直营店开成社群中心，有的探索全渠道销售。直营模式好在哪儿？经销商又该如何面对新挑战、寻找新定位？
卖车渠道变了
——自主品牌升级体验店模式，合资车企尝试厂家直营
不少车主有过这样的购车经历：一个品牌有多个经销商，优惠力度和赠送服务各不相同，消费者需要花费大量的时间和精力在各个经销商门店间看车、做比较。这些4S店往往开在郊区，相互距离很远，十分不便。
这种情况正在改变。随着新能源汽车产业快速发展，新势力品牌大量涌现，厂家直营模式逐渐成为主流。
直营店开进中心城区的商圈里。不少人会在逛街时顺便去看看车。有意向的消费者只需要选择一家距离近、服务好的店就可以完成全部购车流程。
下单方式也有变化。“以前买车是去4S店找销售下单，现在是用手机下单。”北京车主王先生说，以前订车是在经销商的销售网络里下订单，现在是直接在品牌官网或APP上自己选好配置下单，既简单又透明。
直营店的功能更多元。走进蔚来北京旗舰店NIOHouse，这里不仅有新车展示，还有开放式厨房、共享会议室和图书馆，还能品尝到特调饮品。这座被车主亲切称为“牛屋”的空间，已超越传统汽车销售场所的功能。特斯拉上海荟聚中心体验店里展示的不仅有新车，还有零部件和人形机器人，全方位展示品牌的核心竞争力。大众ID.Store开进了北京的蓝色港湾、深圳的深铁汇里等商业中心，是集合了品牌体验、产品展示和新车销售功能为一体的城市数字化展厅。
跨国车企也开始尝试直营模式。沃尔沃、凯迪拉克等品牌已经采取这一模式，一汽—大众通过揽境车型试水直营模式，一汽丰田针对卡罗拉车型推出厂家直销模式。不久前刚推出首款战略车型的上汽奥迪同样采取了直销模式。
与此同时，还有一些品牌选择全渠道销售，既有厂家直营店，也有经销商店，但会强调统一价格、服务。例如，吉利旗下的极氪采取直营模式，并于近期引入合伙人模式，合伙人主要为用户提供销售、交付、售后环节的服务，用户仍然通过极氪官方APP下单和开票。无论直营还是合伙人门店，所售卖的极氪车辆均为全国统一零售价，门店的服务标准、用户体验保持一致。
传统经销体系升级
——价格透明、服务升级、渠道扁平
与传统4S店相比，厂家直营模式好在哪儿？
中汽政研产业政策与国际化研究部高级研究员刘锋向本报记者介绍，过去多年，汽车行业的销售模式以传统经销模式为主，即厂家授权4S店，由4S店负责汽车产品的销售和服务。主机厂以批售价把车卖给经销商，经销商再以零售价卖给消费者，销售发票由经销商来开，这就导致了不同4S店的终端价格存在一定差异。
而汽车厂家直营模式，即主机厂不通过传统授权经销商渠道，汽车企业直接投资、运营销售网络，通过自建门店、线上平台，直面消费者提供产品和服务的一种销售模式，为消费者带来标准统一的购车体验，使其成为汽车品牌形象建设的一部分。
直营模式更加强调透明性和与用户的直接连接。刘锋说，对主机厂来说，定价、服务、品牌形象、用户需求均可直接掌控，渠道更扁平、反馈更快、效率更高、客户黏性更好。对消费者而言，价格透明省去议价成本，标准化的销售服务让购车体验更便捷省心。例如，蔚来汽车通过APP与车主保持密切沟通，收集用户反馈，根据用户需求优化产品功能。同时，蔚来根据用户的地理位置和使用习惯，合理布局换电站，提升用户补能体验。
“我8月底刚买了一辆新能源车，全程在APP上操作，价格透明，没有讲价的烦恼，售后服务也很及时，感觉非常省心。”上海车主李女士对她的直营购车体验十分满意。
直营模式为啥兴起？
一方面，数字化浪潮降低了直营门槛，主机厂“指尖”即可触达用户。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率达79.7%。在此背景下，车企通过官方APP、小程序、直播等数字化工具可直接高效连接千万级用户，降低了渠道依赖。
另一方面，刘锋认为，传统授权经销模式的价格不透明、客户联系弱等痛点持续存在，有的头部企业以直营破局，证明了直营模式的可行性。今年初，商务部等8部门发布的《关于开展汽车流通消费改革试点工作的通知》提出，提升汽车流通消费数字化水平，支持企业建设线上线下融合的新车、二手车销售服务体系，从政策角度进一步推动了新模式的兴起。
此外，从消费者角度看，90后、00后已成为购车主力，他们更重视交易透明度和个性化体验。多重因素推动下，直营模式愈发火热。
经销商变服务商
——从传统的销售主导转变为“服务提供者”
直营模式火了，经销商何去何从？如何寻找新定位？
多个受访合资品牌车企表示，其采用的厂家直营模式并非舍弃经销商，而是经销商的角色发生了转变，从传统的销售主导，转变为“服务提供者”，提供销售线索、试驾服务等。经销商的盈利模式也从车企获取销售“返利”变为服务“返佣”。例如，上汽大众将经销商考核中的50%佣金和其服务质量挂钩，尝试把经销商变成服务商。
在业内看来，直营模式的兴起并非对授权经销模式的“全盘否定”。刘锋说，对主机厂而言，直营模式虽体验优，但成本高、资产重，包括建店、运营及直面消费者服务的费用等。授权经销商则可分担车企的建店与库存的资金压力，并提供现成的销售与服务团队。目前，不少传统品牌推出“线上直营+线下代理”模式，主机厂线上完成订单，经销商提供线下展示、交付、售前售后服务。
刘锋认为，经销商未来将加速向“轻资产服务枢纽”转型。一是模式升级。主机厂线上统单定价，经销商剥离库存轻装上阵，以服务佣金替代销售返利，资金压力更低，周转将更从容。二是业务聚焦。门店从“销售网点”转变为“高价值体验触点”，以线索深耕、沉浸式试驾和圈层运营，加固用户纽带联系，抵御线上直营的冲击。三是服务拓展。面对新能源车维保频次降低、第三方售后分流的压力，将单一维修服务延展为“全生命周期服务包”，涵盖汽车金融、租赁、二手车置换、个性化改装等衍生领域，形成新利润增长点。
直营模式与授权经销模式有望长期并存。刘锋认为，未来可能会形成“厂家直营+授权经销商代理”互补生态。直营模式通过提供透明的定价与标准化的销售服务，既有利于规范市场竞争，又能为经销商转型留出缓冲，避免大规模退网造成服务真空。同时，也将推动行业从价格竞争转向服务与技术竞争。（记者徐佩玉）
《人民日报海外版》（2025年09月30日第11版）
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